Les designers sont attendus dans l’habitat des seniors

A partir des besoins spécifiques de la population senior pour bien vivre son quotidien, un vaste champ d’investigations s’ouvre à la création… Au-delà de cette cible initiale, le bénéfice d’usage de ces produits – fonctionnels et esthétiques – devrait convaincre toutes les générations.

2007 a vu basculer à l’état de retraités les premiers baby-boomers. En effet, les natifs de 1945 (début de cet envol des naissances) ont atteint 62 ans, âge moyen actuel de la retraite. De quoi « décoiffer » ce statut ! « C’est la génération des grands combats et des bouleversements de la société, du militantisme politique, de la chute du mur de Berlin, en passant par le rock et la révolution sexuelle… Une génération pour laquelle le changement est un moteur et le plaisir un principe clé ! » s’enflamme Philippe Gildas, président de Vivolta (www.vivolta.com), en décrivant sa cible. Lancée le 10 décembre 2007 au sein du bouquet de programmes de Canal +, la chaîne entend sans aucun doute faire valoir le potentiel de consommation de ses téléspectateurs. Les seniors possèdent 75 % des portefeuilles boursiers (contre 59 % il y a 20 ans), d’ici 2020 ils devraient détenir les deux tiers du patrimoine des Français. Le pouvoir d’achat d’un plus de 50 ans est désormais supérieur de 30 % à celui d’un moins de 50 ans (il a été multiplié par sept en 20 ans !) (a).
Aujourd’hui, retraite ne signifie pas retrait… Au contraire, les seniors s’investissent dans la vie sociale, 58 % d’entre eux sont membres d’une association, dont 46 % d’au moins deux (b). Transmettre sa passion de la lecture aux plus jeunes, assurer du soutien scolaire, accompagner les enfants malades, parrainer des orphelins… Les objectifs sont divers et souvent généreux. Citoyens impliqués, les retraités figurent, d’après l’INSEE, 30 % des votants et un quart du corps électoral. En projection, un électeur sur deux ans pourrait avoir plus de 60 ans en 2020 (contre un sur trois aujourd’hui). Leur représentation politique est forte puisque 30 % des maires sont des retraités (contre 15 % il y a 20 ans). 54 % des sénateurs dépassent 60 ans et 12,8 % des députés ont fêté leurs 65 ans.
Avec 35 millions et demi de membres, 2 000 employés et 200 lobbyistes à plein temps à Washington, l’AARP (American Association of Retired Persons) symbolise la principale force de pression politique aux Etats-Unis !

Une cible méconnue

Les seniors sont-ils courtisés autant qu’ils pourraient y prétendre ? Pas encore, à en juger par les rares spécialistes. Frédéric Serrière, investi sur ce marché depuis 1998, a fondé Senior Strategic, cabinet conseil (en amont de la stratégie produit) depuis 2002. Il est à l’origine d’un réseau mondial de compétences qui s’exprime notamment sur le site web www.lemarchedesseniors.com lancé en 2003. « Certains opérateurs immobiliers ont bien identifié les besoins des retraités : migrer vers le soleil et les centres urbains à proximité à pied des commerces et prestations médicales. Les assureurs sont aussi bien positionnés. » Voilà pour les quelques précurseurs… Et pourtant, les aînés savent être de bons clients comme l’explique Benoît Goblot, directeur général de Senioragency (agence de communication – www.senioragency.fr) : « Aujourd’hui quand les jeunes quittent le domicile de leurs parents ceux-ci leur abandonnent volontiers électroménager ou mobilier pour réinvestir en montant en gamme. A contrario, lorsque nos seniors actuels ont quitté le foyer de leurs propres parents ces derniers ne possédaient quasiment rien… »

Des attentes précises

Le démarrage de ce marché est toutefois annoncé… Frédéric Serrière note « des indices révélateurs émanant d’acteurs de poids comme Carlos Ghosn, président de Renault-Nissan, qui invitait, en juillet 2007, les ingénieurs de Nissan à anticiper le vieillissement planétaire avec des véhicules adaptés. » Des sièges confortables, chauffants et pivotants pour en faciliter l’accès ; des poignées de portière élargies ; de gros boutons de commande ; des signaux d’avertissement sonore plus forts pour pallier les déficiences auditives…(source : AFP / www.leblogauto.com). Car la vieillesse commence son œuvre dès la trentaine ! Le processus s’accompagne d’une diminution des forces physiques, de la vue et d’une prise de poids. Les effets en sont plus ou moins notables selon les individus. Il est de très fringants octogénaires.
Le fait est réjouissant : les Français gagnent chaque année trois mois d’espérance de vie. Du coup, en 2020 dans l’Hexagone, les plus de 60 ans seront plus nombreux que les moins de 20 ans. En 1940, les centenaires étaient une centaine ; en 1990, 3 500 ; en 2000, 7 000 ; aujourd’hui, environ 13 000 ; 160 000 sont escomptés en 2050 (source : INSEE). Malgré les progrès scientifiques, les risques de déficiences physiques et/ou mentales restent multipliés par deux tous les cinq ans à partir de 65 ans. Marcher, conduire ou monter des escaliers deviennent des tâches plus difficiles. Ce qui n’empêche pas 90,2 % des 80-84 ans, 80,4 % des 85-90 ans et même 64 % des 90 ans et plus de vivre à domicile (source : INSEE – recensement de la population 1999). Outre le plaisir de demeurer dans son cadre familier, la saturation des maisons de retraite et hôpitaux expliquent en partie ces ratios. Le nombre des plus de 75 ans augmente de 3 % par an, les places disponibles en établissements publics de 1 %... (c)

Un habitat sous-équipé

Conscient du contexte, le gouvernement a fait du maintien à domicile une des priorités de sa politique en faveur des personnes âgées. Reste à ce qu’elles disposent toutes d’un habitat adapté, selon l’INSEE ce ne serait pas le cas pour 30 % d’entre elles en termes de confort et de sécurité notamment. La situation devrait évoluer dans le bon sens grâce notamment à la loi du 11 février 2005 sur l’égalité des droits et des chances des personnes handicapées dont le volet bâtiment est détaillé dans le décret du 17 mai 2006 (www.cstb.fr). Ainsi au 1er janvier 2010 au plus tard, l’obtention d’un permis de construire sera soumis à l’existence d’une salle d’eau accessible à un non-valide.
« Bien souvent, les plus de 80 ans n’ont pas investi dans des équipements de confort, pensant qu’à l’issue de la retraite ils n’auraient guère plus de cinq ans d’espérance de vie, sourit Benoît Goblot. Comme s’ils étaient arrivés à cet âge avancé par hasard ! Leurs enfants – déjà seniors – n’ont pas l’intention de se retrouver dans la situation de leurs parents et entendent adapter leur logement pour la trentaine d’années qu’ils ont devant eux. »
Car les plus de 50 ans sont loin d’être une population homogène. Jean-Paul Treguer, président de Senioragency et fondateur en 1993 de la Senior Academy, propose la segmentation suivante : Masters (50-59 ans), Libérés (60-75 ans), Paisibles ou Retirés (75-84 ans), Grands Ainés (85 ans et plus). Cette composition sociétale complexe se surimpressionne à la coexistence de cinq générations. Une première dans l’histoire de l’humanité satisfaisante en tout point puisque, selon une étude de la Fondation Nationale de Gérontologie et le laboratoire Norvatis, « plus les générations seraient nombreuses au sein d’une même famille, plus les échanges basés sur le don et le recevoir seraient intenses . » Sans compter le rôle de régulateur financier des grands-parents quand les parents salariés subissent la rigueur économique et le chômage sous l’effet de la mondialisation. Juste retour : 28 % des Français se déclarent prêts à s’occuper d’un parent devenu dépendant à son domicile (d). Une bonne volonté opportunément complétée par le « boom » des services à la personne : en deux ans, les structures agréées sont passées de 5 500 à 12 400 (source : Agence nationale des services à la personne). D’ailleurs, le premier salon dédié a eu lieu au CNIT-La Défense fin 2007 (29 novembre – 1er décembre).

Des offres très étudiées

Voilà qui sous-tend de vrais besoins n’attendant qu’une offre ad hoc pour s’exprimer. La timidité des propositions sur le marché des seniors tient, selon Frédéric Serrière, « au fait qu’il faut du temps pour élaborer des offres viables alors que la plupart des directeurs marketing travaillent sur le court terme, soumis par leur hiérarchie à l’obtention de résultats rapides. Les avancées notables émanent davantage d’entreprises disposant d’une cellule de recherche autonome ou d’un dirigeant personnellement concerné. » Ainsi, Anna Casanovas et Manel Santacana, confrontés aux difficultés sans réponse engendrées par la maladie d’Alzheimer d’un parent, fondèrent en 1994 l’enseigne espagnole La Tienda del Abuelo (La Boutique du Grand-père – www.latiendadelabuelo.com). Le réseau compte 12 magasins en Espagne et 3 au Portugal.
Avec ses lignes In one by Legrand et Céliane, Legrand, spécialiste de l’équipement électrique, se penche sur le bien-être de tous y compris des personnes affaiblies ou à mobilité réduite. Centralisation via un écran de pilotage des fonctions automatiques de la maison (portier, volets roulants, chauffage…), prise affleurante pour brancher sans tâtonnement, interrupteur à effleurement, interrupteur mobile grâce à la technologie radio à placer à la hauteur de son choix (1), interrupteurs automatiques de balisage le long des murs pour faciliter le repérage…
France Telecom (www.francetelecom.fr) a élaboré un catalogue « autonomie » riche de solutions précises selon les difficultés de chacun. « Nous proposons un numéro vert dédié aux personnes dépendantes, indique-t-on chez l’opérateur historique. Il y a une vraie demande, notamment sur des téléphones comme le BB500 (larges touches, combiné d’une prise en main facile…) ou le Photophone (ses 9 touches de mémoire directes sont assorties de cabochons transparents pour y glisser les photos des correspondants). » Un design totalement remis au service des besoins de l’homme à rapprocher des téléphones portables conçus pour les enfants par NTT DoCoMo, numéro un nippon de la télécommunication  cellulaire. Colorés, simplifiés, les modèles permettent de localiser les petits grâce au GPS, ceux-ci peuvent envoyer une alarme (transmissibles par mail aux proches) s’ils se sentent en danger.
Un cercle vertueux serait-il enclenché ? Sans doute, à en juger par l’attention qu’apporte au sujet le salon Idéo Bain 2008 (du 5 au 10/02 pour les pros et à partir du 8/02 pour le grand public à Paris Expo Porte de Versailles). Sur les cinq « tribus sociologiques » traitées dans l’espace tendances « Imâges », deux concernent les seniors : « Sexy pour toujours » et « Génération tonus » ! Il est vrai qu’entre glissades ou escalade de la baignoire, la salle de bains n’est – paradoxalement -  pas toujours un lieu de bien-être… Daniel Rozenzstroch, directeur artiste, a abordé avec tact et chic « des sujets pas toujours glamour et auxquels on n’a pas forcément envie de penser… Nous avons intégré des équipement techniques (2) qui facilitent la vie des baby-boomers - qui refusent de vieillir - et des plus de 65 ans - qui anticipent les soucis de mobilité -. »

Six lauréats pour un Appel Spécifique

Il était logique que la salle de bains figure parmi les projets retenus par le VIA dans le cadre de son Appel Spécifique lancé en 2006 sur le thème « Soins médicaux et autonomie à domicile ». Objectif : traiter ces solutions – parfois techniques – dans le respect des codes domestiques. Avec son « Salon humide », Elodie Poidatz permet à un fauteuil roulant de naviguer entre lavabo-coiffeuse et siège de douche (3). « C’est dans la salle de bains où l’on voit son corps vieillir, il est d’autant plus important d’avoir les moyens de bien l’y soigner pour garder confiance en soi. » Conçu pour s’inscrire dans une salle de bains de petit appartement, le concept se rapproche de l’esthétique d’un boudoir…
Avec son carrelage « Stimulisol » anti-dérapant (4), Florence Doléac confère une vocation thérapeutique à une composante du second œuvre. Trop souvent isolés par les chaussures, les pieds nus bénéficient, grâce à des plots très fins, d’un massage de la voûte plantaire. Afin de ne pas saturer le cerveau d’information, la densité du relief est volontairement limitée.
Pour faciliter la circulation dans le cadre du domicile, Laurent Bloedt a imaginé des moulures d’appui (5). Elles s’inscrivent sur les murs, telles des éléments décoratifs où peuvent se placer lampe, porte-revue… « L’enjeu est qu’elles soient à la fois utiles et banalisées afin de ne pas renvoyer une notion de handicap à leur utilisateur, » explique le designer.

Selon une étude menée par l’ORS (e) sur la vie des Parisiens âgés, 7 % des personnes interrogées avouaient ne pas être sorties de leur domicile au cours de la semaine écoulée. Près de 500 000 personnes de plus de 60 ans éprouvent des difficultés pour accéder seules à leur habitation (f). A leur intention, Bruno Houssin, autre lauréat de l’Appel Spécifique, a imaginé le « Compagnon mobile d’assistance » (6). Ce chariot permet de faire ses courses, de vaquer dans la maison en transportant des produits divers, d’aller au jardin avec quelques outils et de s’y asseoir pour se reposer ou simplement d’y trouver appui. « C’est important d’aider les gens à continuer à se déplacer pour rester dans la vie. »
Le fauteuil imaginé (7) par François Azambourg aide à l’assise et au relevage à partir d’une mécanique discrète basée sur un vérin pneumatique. Avec son bâti léger, son cannage aéré, son coussinage amovible, ce siège est une alternative inédite à l’offre rembourrée existante. Il s’intègre dans tous les univers décoratifs.

Christophe Gaubert, distingué lui aussi par le VIA, explore les possibilités d’un mobilier fonctionnel pour la chambre devenue lieu de vie. « Livin’room » (8) inclut couchage, siège de visite, éléments de rangement, espace multimédia… Organiser ses repères, favoriser le partage avec famille et amis, profiter des nouvelles technologies : les enjeux sont multiples. Vivant entre Paris et Taipei (Taïwan), Christophe Gaubert a nourri son projet des liens intergénérationels toujours forts dans la culture asiatique. « Les petits-enfants enregistrent de la musique sur lecteurs MP3 d’une manipulation aisée pour leurs grands-parents ! »
De fait, une partie des seniors s’est familiarisée avec les nouvelles technologies. 81 % de ceux qui utilisent Internet se connectent quotidiennement pour communiquer alors que le ratio n’est que de 25 % chez les 26-55 ans (g). « Les seniors nippons ont adopté la console Wii de Nintendo qui leur permet de continuer à effectuer les mouvements du tennis même s’ils ne pratiquent plus ce sport... » souligne Romain Geiss, chercheur associé à l’Institut Montaigne (www.institutmontaigne.org), et auteur de la note « Après le Japon, la France – Faire du vieillissement un moteur de croissance ».

Vers un design intergénérationnel

Au-delà des clivages d’âge ou de handicap, une logique de design universel profitable à tous émerge, émanant même de source inattendue… Distingué l’automne dernier par le prix Liliane-Bettencourt pour l’Intelligence de la main, le jeune designer-ébéniste Ludovic Avenel (ludoavenel@hotmail.com) entend ouvrir les métiers d’art à de nouvelles applications. Sensibilisé aux besoins des personnes âgées, il planche sur du mobilier adapté à ces dernières et utile à tous. Une démarche menée avec deux pôles de compétitivité : Epinal (santé et exploitation des propriétés des textiles innovants) et Troyes (qui diversifie son expertise du textile de l’habillement vers l’habitat).
Des produits que chacun considérera à l’aune de ses besoins. Ainsi, suite à la présentation - sans commentaire sur sa destination - du Home Bed (9) dans le cadre d’une émission télévisée, « nous avons reçu des appels de personnes âgées ou handicapées nous disant que c’était exactement le lit qu’il leur fallait, » soulignent ses designers Catherine et Bruno Lefebvre.
Initialement cantonnés dans une niche troisième âge, les fauteuils de relaxation, liftés, sont aujourd’hui un succès commercial chez les professionnels du meuble tout comme les literies tête et pied relevables, dérivées de produits hospitaliers.
Quoi de plus pratique qu’un robinet déclenché par cellule photoélectrique, de sécurisant qu’un carrelage anti-dérapant ? La barre de relevage dans une baignoire est bien utile à une maman attendant des jumeaux… Les usagers de la ligne 14 du métro parisien apprécient ses portes automatiques et son accès accolé au quai – les voyageurs en fauteuil roulants aussi… -.

Un discours basé sur le bénéfice d’usage

Reste à trouver le bon tempo pour communiquer. « Trop souvent les publicitaires, à peine trentenaire, parlent à toute cible confondue comme à des amis de leur âge, avertit Benoît Goblot. Premier point : ne pas chercher à vendre à des seniors en leur montrant des seniors ! Ils ne se sentent pas vieux… Deuxième point : informer sur le bénéfice produit, ils veulent bien consommer à condition de savoir pourquoi, ce n’est pas de l’achat d’impulsion. Troisième point : Délivrer un message simple. Aujourd’hui 67 % d’une classe d’âge passe le bac, en 1965 le taux n’était que de 12,5 %. La grande majorité n’a donc pas effectué d’études supérieures et se méfie d’un discours trop conceptuel. »
Frédéric Serrière met en garde sur une autre étape sensible : la vente. « Les jeunes vendeurs peinent à négocier avec leurs aînés. En phase de renouvellement, ceux-ci examinent scrupuleusement détails et qualité. Une démarche de longue haleine qui n’est guère rentable pour ceux qui sont rémunérés à la commission… » Quant au produit, il déconseille de jouer sur la nostalgie : « Cela tombe toujours à côté ! » Sa préconisation : « Cibler par besoin dans l’optique d’un design profitable à tous les âges. »
Industriels, designers voire chercheurs ont devant eux un vaste champ d’investigation, des besoins à combler, des marchés à prendre et un discours de différenciation à faire valoir dans une économie fortement concurrentielle.
« Le Japon a fait de son vieillissement un atout pour sa croissance avec une spécialisation internationale dans l’économie grise, explique Romain Geiss. Le baby-boom là-bas a été très resserré ainsi que l’intensité du choc démographique. En France, les plus de 65 ans sont passés de 7 % à 14 % de la population en 115 ans ; au Japon, le processus n’a pris que 25 ans. D’ailleurs, dès la fin des années 60, ils sont venus voir comment la France abordait le problème ! » Aujourd’hui, les seniors japonais peuvent compter sur le phoque-robot de la compagnie Paro (www.paro.jp) pour leur remonter le moral et multiplier les jeux vidéos d’entraînement cérébral en attendant, qui sait, le mobilier fonctionnel de designers français…

Marie-Catherine Dolhun

Sources

• (a) Le Monde Dossier – 14-15 septembre 2003 – « La France face à ses vieux »
• (b) Le Nouvel Observateur – décembre 2004 – « Et si on profitait de la vie ? »
• (c) Etudes et Résultats – DREES – n° 263,  octobre 2003
• (d) Etudes et statistiques – n° 274, novembre 2003
• (e) ORS (Observatoire Régional de Santé) – Conditions de vie des Parisiens âgés vivant à domicile en 1995
• (f) Villes et vieillir – Institut des villes – Collection Villes et Sociétés – 2004
• (g) Etude RATP/Seniorplanet – Equipement et utilisation des NTIC en Ile-de-France

Légendes photos

1. Interrupteur mobile, ligne Céliane, Legrand – www.legrand.fr
2. siège de douche « Solid », création  Mario Ruiz pour Estoli – www.estoli.es   
3. Salon humide , création Elodie Poidatz – poidatz.design@wanadoo.fr
4. Carrelage Stimulisol, création Florence Doléac – f.doleac@free.fr
5. Les moulures d’appui, création Laurent Bloedt – laurentbloedt@hotmail.com
6. Chariot Compagnon mobile d’assistance, création Bruno Houssin – contact@brunohoussin.com – www.brunohoussin.com
7. Fauteuil de relevage, création François Azambourg – azambourg@free.fr
8. Livin’room, création Christophe Gaubert – designers@noos.fr
   
9. Concept de lit fonctionnel Home Bed, création C+B Lefebvre, groupe Cauval Industries - www.cplusblefebvre.com