Un nouvel outil de conception permettant de prendre en compte la perception des consommateurs  Nous ressentons une attraction ou au contraire une répulsion vis à vis des objets qui nous entourent en fonction de motivations rationnelles (critères fonctionnels ou d’usage), mais aussi du fait de motivations plus personnelles et subjectives. Les motivations subjectives et les émotions qui guident notre attraction vers ou notre répulsion vis-à-vis des objets sont non seulement des besoins de satisfaction physiologique, mais aussi des désirs de développement personnel et d’union spirituelle avec l’environnement social. Cependant, nous constatons une aliénation croissante des individus vis-à-vis de la production industrielle.

Les objets revêtent en effet une grande importance dans le quotidien de chacun d’entre nous : nos souvenirs du passé, nos expériences présentes et nos rêves pour le futur sont liés aux objets de notre environnement.
Lorsque qu’un sujet perçoit un produit industriel, l’ensemble de ses modalités sensorielles peut être sollicité. C’est justement lorsque le sujet implique l’ensemble de ses sens dans l’interaction avec le produit que le lien affectif entre le sujet et le produit peut être le plus fort. Selon Pinheiro (1995), « le consommateur affectionne d’abord ce qui attire son attention, ensuite ce qui lui paraît essentiel ». Ainsi il faut en premier lieu attirer l’attention du consommateur, solliciter ses organes sensoriels avec des stimulations innovantes et plaisantes, avant de pouvoir parler à sa raison.

Or l’éloignement entre le concepteur et l’utilisateur final s’est agrandi avec la multiplication des acteurs dans le processus de conception. Le concepteur n’étant plus en contact direct avec l’utilisateur commanditaire, il devient nécessaire de développer des outils et méthodes permettant de renseigner les concepteurs sur les besoins réels de l’utilisateur final, et en particulier sur ses besoins affectifs.

C’est pourquoi, il est apparu indispensable pour le CTBA de développer, en partenariat avec l’ENSAM (Ecole Nationale Supérieure des Arts et Métiers), un nouvelle méthode d’accompagnement au design permettant de prendre en compte la perception des consommateurs par l’intégration de critères sensoriels en amont de la conception.

Cette méthode d’analyse sensorielle abordable en terme de coût de mise en œuvre par les entreprises de l’ameublement, repose sur deux épreuves successives : la catégorisation libre puis le classement hédonique d’un espace produit par des consommateurs naïfs.
Cet outil a été développé puis validé sur des projets de conception réels chez quatre industriels (Steelcase, Dunlopillo, Gautier France et Griffine).

On peut résumer cette méthode en 5 étapes principales :

1- La première étape consiste à définir un espace produit, c’est à dire sélectionner un groupe de produits. Ce groupe doit contenir environ 10 produits différents correspond au produit à évaluer ( 10 chaises de bureaux professionnelle, d’un même niveau de gamme. Ce nombre permet d’avoir suffisamment de produits pour refléter la diversité des produits existants, tout en préservant les conditions de réactions immédiates et spontanées chez le consommateur (trop de produits peuvent rendre les épreuves des classement difficiles pour le consommateur).
Les produits dans l’espace produit peuvent être présentés aux consommateurs sous différentes formes, selon le type de critère sensoriel ciblé par l’entreprise (croquis, rough, image de synthèse, photo noir et blanc, photo couleur, produit réel, produit dans son contexte,…)

La comparaison de deux (ou plusieurs) modes de présentation de l’espace produit permet de mettre en évidence l’influence de caractéristiques sensorielles spécifiques. Si par exemple la photo d’un produit est très bien perçue par les consommateurs, mais qu’en revanche le produit réel est mal perçu, on pourra en déduire que les caractéristiques visuelles du produit sont au point (formes, couleur), mais qu’en revanche les autres caractéristiques du produit ont des lacunes (qualité des matières et de la finition, sonorité, toucher, odeur, détails cachés, etc.).

2- Dans un deuxième temps, il s’agit de constituer un panel de consommateurs, un groupe de consommateurs représentatif de la population ciblée. Le panel est d’environ 10 sujets. Il est important de définir le plus précisément les caractéristiques de la population ciblée, et de choisir les sujets du panel en fonction de ces caractéristiques. En effet, si les sujets ne sont pas suffisamment représentatifs de la population cible, les résultats obtenus peuvent être en décalage par rapport aux préférences sensorielles réelles de la cible.
La définition d’une population cible peut se faire en fonction des critères suivants :
sexe, age, catégorie socioculturelle, etc.

3- Une fois l’espace produit sélectionné et le panel de consommateurs réuni, chaque consommateur doit réaliser deux épreuves :

• Une épreuve de catégorisation libre où le consommateur doit classer les produits de l’espace produit par famille selon ses propres critères. Cette épreuve dure 10 minutes : 5 minutes durant lesquelles le consommateur effectue son classement, 5 minutes durant lesquelles il l’explique à l’expérimentateur.
• Une épreuve de classement hédonique où le consommateur doit classer les produits de l’espace produit par ordre de préférence, du produit qu’il (ou elle) préfère au produit qu’il (ou elle) aime le moins. Cette épreuve dure 10 minutes, et a lieu à la suite de l’épreuve de catégorisation libre.

Les épreuves doivent se dérouler dans le cadre d’entretiens individuels : le consommateur se trouve seul dans une pièce avec l’expérimentateur. Cette précaution a deux avantages :

• Eviter l’influence éventuelle d’une personnalité dominante sur le reste du panel.
• Placer le consommateur dans un cadre intime propice à l’évocation de préoccupations émotionnelles et sensorielles.

Les entretiens doivent se dérouler dans une salle neutre dans laquelle le sujet pourra se concentrer sur les épreuves sans être distrait par son environnement. La salle doit être assez spacieuse pour accueillir tous les produits de l’espace produit.

Un expérimentateur doit recueillir l’ensemble des verbalisations du sujet sans l’influencer, par prise de note. Ainsi il intervient au début de chaque épreuve pour en donner les consignes, mais se contente d’un rôle passif par la suite. L’expérimentateur peut également chercher à reformuler les commentaires du consommateur, afin de montrer qu’il s’y intéresse, et pour encourager le consommateur à davantage de commentaires.

4- Ensuite, vient la phase d’analyse des résultats, réalisé sur la base de moyennes corrélées à l’analyse des verbalisations. De ces dernières on extrait deux types d’information :

• Les attributs critiques de l’espace produit. Ce sont les attributs (c’est à dire des caractéristiques physiques, concrètes) les plus fréquemment cités par les consommateurs au cours des entretiens. Ces attributs ont une influence déterminante sur la perception du consommateur. Un attribut lorsqu’il est cité, est perçu de façon positive  ou négative.
• Les valeurs critiques des consommateurs. Les valeurs critiques sont les préoccupations et motivations des consommateurs (c’est à dire des concepts abstraits) qui peuvent expliquer leur préférence ou leur aversion pour un attribut donné.

Les résultats permettent d’apporter des données sur les préoccupations de la population cible (les « valeurs critiques » pour cette population), et d’illustrer la façon dont ces préoccupations peuvent se manifester concrètement au niveau sensoriel (les « attributs critiques »).
Ces résultats donnent ainsi les moyens au designer de répondre aux attentes émotionnelles et sensorielles des consommateurs. La mise en évidence de relations entre les valeurs critiques et les attributs critiques est également un moyen de faire le lien entre le brief marketing, souvent formulé en termes abstraits, et le langage du designer, davantage ancré dans le concret.

5- L’ensemble des résultats fait l’objet de présentation visuelle ce qui facilite l’appropriation par le designer et par le reste de l’équipe de conception.
Le designer peut ainsi s’appuyer sur ces données pour proposer plusieurs pistes créative et disposer d’arguments objectifs leur permettant de favoriser une piste par rapport à une autre. Cette méthodes peuvent ensuite être utilisées comme outils de validation en intégrant dans l’espace produit une ou plusieurs des nouvelles pistes proposées.
Tout outil de conception doit se poser la question de la pertinence vis à vis des besoins et valeurs des consommateurs.

Aujourd’hui, concevoir mieux et plus rapidement est une obligation pour les entreprises qui évoluent dans un marché où la compétition se fait surtout dans l’innovation. C’est pourquoi on observe une volonté toujours plus grande de la part des entreprises de définir et de systématiser leur processus de conception.
L’objectif de cette méthode proposé par le CTBA est d’apporter de l’information au designer afin de lui permettre de concevoir des produits en adéquation avec les préférences sensorielles des consommateurs ciblés. Bien entendu, le travail créatif du designer reste indispensable : cet outil se contente de l’accompagner, de l’orienter dans la bonne direction. Ceci est particulièrement utile lorsque le designer conçoit un produit pour des consommateurs dont il connaît mal les préoccupations et les préférences.

Sylvie Charbonneau, designer, CTBA
Alexandre De Rouvray, designer, consultant en facteurs humains